时尚转瞬即逝,唯有风格永存。

用可可·香奈儿这句话来评论眼下迅速蹿红的各大真人秀节目,最合适不过了。在当下屡试不爽的“偶像综艺”大潮中,西瓜视频《大叔小馆》独辟蹊径,以“雅痞萌叔”主打,重新定义综艺节目,很快掀起了一股“大叔综艺”潮流。

你有故事,我有酒

苍山洱海,大理古城。作为一档美食真人秀节目,《大叔小馆》由孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位“叔级”明星担任常驻嘉宾。节目从2019年5月17日开播,到8月2日正式收官。

《大叔小馆》以云南当地的美食文化为主要载体,以充满烟火气的生活为主场景,通过“烧烤F4男团”共同经营的一家烧烤店与无数普通、可敬的宾客的互动,演绎当地独特的风土人情和人文历史。

老村长酒

这档由西瓜视频自制出品、老村长酒冠名的原创互动生活体验真人秀节目,收官之际交出了一份亮眼的数据:整季节目的站内播放量超过15亿,播出期间西瓜视频登上Appstore娱乐榜TOP1、总榜TOP3;抖音上“大叔小馆”话题播放量达到10.2亿,官方抖音账号粉丝量超过76.1万,有多个播放量超过千万的短视频。

如果说多平台的视频播放量证明的是《大叔小馆》的用户覆盖率高、受众广泛,那么热搜话题数量则是节目带来高讨论度的佐证——节目播出期间,有14个节目热搜/热榜词条。其中抖音热搜5次、今日头条热榜7次、微博热搜两次,热搜时长累计260小时。

如此亮眼的成绩,除了明星等流量引擎,更多的是节目本身的普适性与导向性。在快节奏的现代生活中,最真实的生活日常反而成了奢侈。在大叔们的小官里,一顿烧烤、一瓶好酒、三两好友,围炉而坐,生活便开始了。

老村长酒1

作为西瓜视频《大叔小馆》的独家冠名商,老村长酒是这些幸福日常的调剂品与粘合剂。每每嘉宾们围坐在一起享受美食、热络聊天时,老村长酒都成了必不可少的一员。老村长酒恰如其分地将自身的形象与用户情感快乐地享受美食的场景紧密联系在了一起。

此次冠名西瓜视频《大叔小馆》,老村长酒将创意玩出了新花样儿。“酿酒我们是专业的,传达快乐我们也是认真的”,对于老村长就来说,除了深谙如何酿造一瓶好酒之外,更希望为消费者带来快乐。

老村长酒的品牌升级之战

节目虽已收官,话题仍然在继续。备受关注的不仅是节目本身,独家冠名品牌——大众美酒典范老村长酒也非常吸睛。2019年开始,老村长酒尝试借力互联网传播进行品牌刷新,与年轻人做沟通,传递开心、快乐的品牌理念。在娱乐综艺普遍陷入“套路”的今天,老村长酒的这一波创新传播,给当下新消费环境下的品牌创新提供了全新的视角。

第一,是话题互动性。

《大叔小馆》自预热阶段起,便在抖音、头条、火山、西瓜四端进行碎切视频分发,打造“以小带短,以短带长”的闭环引流模式,在“网生代聚集地”引起了众多用户讨论,成功在年轻化群体中引发了极佳的话题效应。

节目美食烧烤向的元素呈现,直击年轻一代的狂欢穴位。烧烤已经成为一种情结,寄放着广大年轻人的精神一隅。而“故事配酒”作为当下年轻群体的一种主流娱乐方式,与“你有故事我有酒”的节目概念相合,话题性进一步发酵。

第二,是引起共鸣与共情。

能够引起受众共鸣与共情的话题,才是可持续性话题。节目“逃离都市去大理”的核心创意,与曾经引发全网热议的“逃离北上广”异曲同工,又增添了实景演绎,迎合了都市年轻人期待在繁忙日常中“开溜”的心态,引发强烈的话题共鸣。

老村长酒2

第三,是品牌契合度与贴合性。

对于品牌来说,与综艺节目合作,除了看重节目本身的流量之外,更重要的是与节目调性是否合衬。在《大叔小馆》中,“人生七分熟,故事刚刚好”的理想氛围中,老村长酒成了必备点缀,其价值属性得以放大,为观众营造出“此情此景应配老村长酒”的品牌印象,与年轻人做沟通,传递开心、快乐的品牌理念得以传播。

第四,是后续的传播延展性。

随着综艺节目数量和类型不断丰富,粉丝的注意力日益碎片化,也更容易随着新的热点转移。所以,除了获得最基础的品牌曝光之外,更需要找到新的传播切入口,与节目观众建立深度共鸣,以实现更稳固、更“长情”的情感连接,以及可延展的后续的传播转化。

老村长酒3

如《大叔小馆》发布的“暖炉计划”,联合多餐饮品牌为都市辛苦的奋斗者们免费提供餐食,用美食温暖这些辛苦打拼的夜归人。品牌理念得以落地,品牌植入变为品牌融入,让受众对品牌产生亲近感、信赖感,从而形成强大的弹性效应。

而在《大叔小馆》走红的同时,抖音上也掀起了一股以老村长酒挑战赛,玩法内容引起年轻用户共鸣,完美助力传递快乐的品牌价值。从《大叔小馆》到抖音挑战赛,成功完成品牌的更大化传播,而这与消费升级大背景下,年轻一代对品牌的体验度与互动性需求日益提高的趋势,不谋而合。

事实上,历年来老村长酒与中央电视台、主流一线卫视媒体多档喜剧综艺节目及大量的电视剧有着密切的合作,老村长酒的娱乐化操作步步为营,助力品牌形象的刷新提升。

新消费语境下的传播探索

随着我国经济发展,我国已迎来消费升级大时代。品质化消费、个性化消费和多样化消费成为消费主流,消费需求从温饱型消费向自我实现型消费升级。

消费者向市场提出了更高的要求,相应的,如果厂商或者品牌无法适时调整改变传播思路,就无法满足新时期消费者的新需求,从而陷入困境,逐步失去市场。

对于中国酒企来说,接下来要抢夺的目标人群,是越来越年轻化的新新人类。他们的特点是恰恰对娱乐接受程度很高,娱乐元素在传播中便成为必不可少的组成部分。

尤其是互联网生态下,娱乐产业大革新,从中心化到去中心化,这是一种分布式的结构,人人传播,人人参与。泸州老窖的品牌跨界就成功的吸引力年轻人的注意。2017,泸州老窖借《三生三世十里桃花》的热播推出了面向城市年轻女性的国风果酒品牌“桃花醉”;2018年2月,泸州老窖香水的横空出世,在微博上受到热捧。江小白通过产品与用户充分互动,与用户建立情感的链接,使得让顾客买单的是你的产品满足他物质上的需求,更是满足用户精神需求,情感需求。

在娱乐经济浪潮中,互联网生态正驱动行业全链路升级。品牌怎样才能与新新人类高效沟通?如何驱动品牌增长?这都是当下中国酒业前行中不得不突破的难题。全行业都在探索,在这个全新的信息环境中,如何去实现品牌的创新增长。而以老村长酒为代表的酒类品牌,为我们提供了可参考性的有益借鉴。在消费升级的大背景下,这是中国酒业需要一起探索,一起前行攻克的新难题。

By: Martina Cao
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